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「小众市场特色」

同时,也因为受众窄、销量小,为了测试市场反馈,规避商品滞销带来的亏损,大量实力有限的小众服饰商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在30%左右较为常见,少数情况下甚至会出现全款预售。

「圈子文化中的用户:敏感、考究、强口碑驱动」

小众服饰的消费者彼此之间也通过特殊称谓等方式,构建圈层文化。如汉服圈内,同好彼此之间互称为“同袍”,取自《诗经》中的“与子同袍”;Lo裙的爱好者,则被称为Lo娘。这些称谓都是身份认同的体现。

山寨的店铺略去了设计、研制和宣传的时间精力和投入,在原料、工艺成本上也打了折扣,利润更高,吸引了不少投机者入场。虽然抵制山寨的声音不绝于耳,但山寨、抄袭依然能在小众服饰市场中吃下不小的销量。在淘宝上搜索汉服、JK制服和Lo裙等关键词,搜索结果中就会混杂着大量山寨产品,不具备山寨和正版的辨识能力的人,很容易就会误入所谓的山寨店,购买产品。

小众服饰究竟是一门什么样的生意?在各个细分垂类中,有哪些快速崛起的垂直市场头部玩家?这个细分领域想要进一步发展,接下来需要解决哪些问题?

以上的种种因素作用下,结合小众服饰与日俱增的热度,这个市场目前正因此面临供需关系失衡的问题。《每日经济新闻》就曾报道,汉服商家“重回汉唐”原先对2018-2019年销量的预估是翻一倍,实际情况却翻了五六倍,而能满足生产要求的现成的工厂却少之又少。在这样的情况下工厂的生产规模、公司人员配备,都需要不小的时间来准备完善。

你或许很难理解,为什么会有人为这些宽袍大袖的“古装”、层层叠叠的“公主裙”和中学女生校服一掷千金,也不太能理解这些服饰为什么能自成派系。但主流文化的不理解并不影响小众服饰的高速增长,垂直媒体汉服资讯就曾估算,2018年汉服商业市场规模已经超过10亿元,比2015年1.5亿元的规模翻了好几倍;天猫《2018汉服消费人群报告》中也显示,2018年购买汉服人数同比增长92%。

来源:拾影时现

定金尾款制

汉服、Lo裙、JK制服……

相对而言,在小众服饰中,汉服与Lo裙的设计及制作工艺都较为复杂:汉服有不小的考据成本,剪裁方式也有异于常服;而层层叠叠的Lo裙,内衬、蕾丝边,每处精致的细节都是一道道的工序成本。这些因素,也制约着小众服饰的产量提升。

在谈及任何一点商业模式和营销战略前,首先我们需要明白的是,这是一个什么样的市场。

所谓山寨,在小众服装市场里指的是自己不做原创设计,抄袭、模仿原创店款式的店家。由于山寨店家往往仅需要缝纫机布料等简单工具就能开工,并能使用数个马甲与正版店家进行“游击战”,在原创店上新之后,山店又往往能通过更低的价格取胜,主要吸引不明道里,或希望省钱的消费者。尽管店家会采取举报等措施维权,但效果微乎其微。

对于汉服、JK制服和Lo裙这些小众服饰类别来说,最为突出的特点就是用户群整体年轻、垂直,以及圈子化:在作为某个服装派系的消费者前,他们首先是对应亚文化的受众,对于相应的亚文化及对应的圈子,往往有着较强的身份认同和归属感。

但这也仅仅是一个开端。同样受制于受众个性化、圈子小众化等特点,小众服饰目前也面临着市场集中化程度低、获客缓慢、服饰定制化要求高,以及产量、质量跟不上市场需求等问题。

小众服饰的核心受众,一方面乐于看到自己喜爱的东西得到推广;另一方面,他们对自身的圈子有着强烈的保护欲,面对什么圈内常识规矩都不懂的小白,和入侵的山寨店家,充满抗拒和抵制,甚至有一定的攻击性。这种氛围就让不少徘徊在圈边的消费者望而却步。

也正是因此在这类市场中,用户的消费行为,不仅仅源于对商品的喜好,也有一定的身份认同的存在——这就使得小众服饰的核心消费者品牌意识极强,对于版式、制式等问题敏感,最突出的体现就在于非常强调山正之争。

供给失衡下的乱象

那些你叫不上来名字的服装派系,正随着亚文化的发展壮大,逐渐走出漫展、文化节,成为街头日常可见的着装。

汉服、JK制服和Lo裙今天都在年轻人亚文化中占据了自己的一席之地,也因此有了规模市场化的可能性。今天具有“互联网原住民”、“Z时代”等一众标签的年轻群体,相比起前几代年轻人,不单单与互联网连接更加紧密,有着更强的信息获取能力,同时也有着更强的物质基础,允许他们在日常生活中个性特征更强烈,服饰选择更为多样化——这些市场特征都为小众服饰的规模化提供了基础。

山寨横行,不高兴的是店家,更不高兴的是购买正版的消费者。他们花费更高的价格,等待了漫长的制作工期以获得成衣,其中有不少还是需要拼手速抢购的限量版,而购买山寨的人却以较低的价格、短暂的等待时间,获得了相似的衣服,在正版购买者心中难免膈应。态度激进的Lo娘甚至对穿山寨的人形成了固定称呼——“穿山甲”。

这种情况下,随之而来的问题自然就是兴盛的山寨市场。

对于任何一个兴趣社群而言,都会希望自己的同好队伍逐渐扩大,自己所喜欢的事物被更多人所热爱。那么在小众服饰作为一个特殊商品推广、泛化的过程中,符合商业规则和秩序的规模化生产势在必行,而随着小众服饰作为一门生意日渐兴盛,小众文化也能从中收益,终将有破圈的那一天。

消费者采取过不少行动自发对正版进行保护,譬如贴出山寨店家一览表,在微博上排雷,更有甚者,曾有路遇穿山寨的陌生人而当众开骂的案例发生——像辱骂路人这样的行为显然已经过分偏激,但足以看出对圈内成员来说,正版已经成了某种信仰。强烈的自发信念也使正版店家得到了稳定的固定消费群体,形成了小众服装市场中强品牌效应这一大特点。

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